阿迪达斯最近的新中式外套火了——不是因为好看，是因为“丑上热搜”。  

从克莱因蓝盘扣运动服到今年的“十几款新中式”，这个德国运动巨头在中国市场的本土化尝试，正从“文化共鸣”滑向“审美翻车”。当网友吐槽“这衣服到底谁爱穿”时，背后不仅是设计争议，更暴露了国际品牌在本土化浪潮中的深层困境：当Z世代的文化认知、消费需求与品牌策略错位，再响亮的“中国元素”也可能沦为“无效营销”。  

一、从“韩迪”到“中迪”：本土化的“复制粘贴”为何失灵？

阿迪达斯在韩国市场的成功，曾被视为“本土化教科书”：签顶流女团BLACKPINK、组本土设计团队、推马卡龙色薄底鞋，甚至独立运营韩国子公司……2025年上半年，日韩市场营收7.29亿欧元，同比增长13%。这套“顶流+本土设计+独立运营”的公式，被直接复制到中国——新中式外套、15位明星代言、限定款营销，阵仗堪比春晚。  

但“韩迪”与“中迪”的命运截然不同：  
• 韩国市场：阿迪达斯深度融入韩流文化，产品被本土消费者真心喜爱，甚至成为“韩味特产”；  

• 中国市场：新中式外套被吐槽“硬融”“土气”，网友直言“穿上比我丑”“不如裁缝店钉盘扣”。  

差异的根源，在于“文化共鸣”的真假。韩国的成功，是建立在韩流文化全球输出的基础上——韩国人穿阿迪达斯，本质是“为自己的文化骄傲”；而阿迪达斯的中国策略，更像“用西方视角解构东方”，缺乏对本土文化的深度理解。  

二、Z世代的“文化祛魅”：我们要的不是“符号堆砌”，而是“灵魂共鸣”

阿迪达斯的“新中式”为何翻车？因为它踩中了Z世代的“文化雷区”：  

1. 对“文化元素”的刻板印象

盘扣、唐装、清朝元素……这些被反复使用的“传统符号”，早已引发审美疲劳。年轻人要的不是“符号堆砌”，而是对文化层次的挖掘——去年明制马面裙、今年魏晋风褶衣、宋锦香云纱的日常化，才是他们认可的“新中式”。阿迪达斯的盘扣外套，像极了“左宗棠鸡”——用西方视角简化的“东方符号”，缺乏文化深度。  

2. 对“品牌溢价”的清醒认知

一件标价一两千元的新中式外套，成本可能只有几百元。网友算过账：“阿迪基础款外套+裁缝店钉盘扣，立省500块。”当Z世代对“品牌光环”祛魅，他们更愿意为“设计价值”买单，而非为“logo溢价”交智商税。  

3. 对“潮流话语权”的争夺

国潮的兴起，本质是年轻人通过消费重构文化认同。安踏、李宁等本土品牌早已跳出“元素挪用”，转向“文化再创造”；而阿迪达斯的“新中式”，仍停留在“贴标签”阶段。当年轻人能如数家珍地讨论博物馆文创、亲手制作历史同人，品牌的“表面功夫”再也打动不了他们。  

三、业绩增长的“隐忧”：打折清库存，利润换规模

尽管新中式争议不断，阿迪达斯在中国市场的数据依然漂亮：2025年前三季度营收9.47亿欧元，同比增长10%，连续十个季度正增长。但这份“增长”背后，是“以价换量”的无奈：  

• 降价策略：电商平台三五百元能买阿迪达斯，过季款低至一两百元；  

• 下沉清仓：与海澜之家合作开设529家FCC门店，专清空季商品；  

• 利润滞后：大中华区营收增长12%，但运营利润仅增长6%（全球利润增长23%）。  

频繁打折虽短期拉动销量，却损害了品牌价值和忠实用户的信任——原价买的限定鞋，转头半价；小程序下单未收货就降价，退货还要自付运费。这种“割韭菜”式操作，正在消耗阿迪达斯的品牌溢价。  

四、国际品牌的本土化启示：从“讨好”到“共情”

阿迪达斯的困境，是所有国际品牌在中国市场的缩影：当Z世代成为消费主力，他们需要的不是“被讨好”，而是“被理解”。  

• 文化共情＞符号堆砌：本土化不是“贴中国标签”，而是深入理解文化内核。例如，李宁的“悟道”系列，用现代设计诠释“太极”哲学，而非简单复制汉服元素；  

• 产品力＞营销力：Samba德训鞋的翻红，靠的是对“薄底复古”风潮的快速响应，而非“中国元素”；  

• 用户参与＞单向输出：让消费者参与设计（如安踏的“国潮共创计划”），比明星代言更能建立情感联结。  

结语：潮流的本质是“自我颠覆”，而非“跟风妥协”

阿迪达斯的“新中式”争议，本质是“潮流滞后”与“文化错位”的双重结果。当Z世代的文化认知、消费需求已升级到“深度参与”“灵魂共鸣”，国际品牌若仍依赖“复制粘贴”的本土化模板，终将被市场抛弃。  

毕竟，年轻人要的不是“阿迪达斯版新中式”，而是“属于中国年轻人的新潮流”。当品牌放下“文化搬运工”的傲慢，真正蹲下来理解消费者的需求，或许才能重新赢回市场的掌声。