爱逛不爱买，宜家的困局该怪谁？

日期：2026-01-18 13:46:51 / 人气：7

作为坚持十年披露财务数据的非上市公司，宜家的透明与社会责任感曾令众多企业汗颜——上百页年度报告不仅聚焦业绩，更涵盖碳足迹、非二元性别等议题，甚至对俄乌冲突发表观点。但懂再多大道理，也难掩其在中国市场的水土不服。2026年开春，宜家官宣28年来最大规模收缩，7家大型线下门店陆续停运，与此同时却加码小型门店布局与核心产品降价。这场看似“换姿势内卷”的转型背后，藏着这个北欧家具品牌难以言说的深层烦恼。

一、渠道滞后：错失线上风口的保守代价

2025年，宜家中国陷入一个魔幻困境：线下客流量持续正增长，销售额却连续两年下滑。“爱逛不爱买”成为常态，曾经承载中产休闲生活的蓝色大卖场，逐渐沦为只看不买的“免费游乐场”。这一矛盾的根源，始于宜家对中国市场渠道变革的误判与滞后。

早在2008年，宜家中国高层就曾提议搭建线上商城，却被创始人英格瓦·坎普拉德以“电商冲击线下利润”为由驳回，坚持“到店体验”的核心模式。这一保守决策，让宜家错失了近十年的线上渠道窗口期，直到2020年才姗姗入驻淘宝开设旗舰店。而在此期间，宜家中国仍在疯狂扩张线下门店，2016-2018年密集布局苏州、南通等二三线城市，巅峰时期中国市场占其全球销售额约6%，跻身前五。

宜家的线下模式曾是其制胜法宝。仓店一体的沉浸式卖场、“小户型显大”的样板间、迷宫式动线设计，搭配一元雪糕、瑞典肉丸等场景化服务，将家具城打造成网红景点。2011年，大陆9家门店就接待约3300万人次，营收增长20%，逛宜家成为中产家庭的周末标配。但它低估了中国线上渠道的爆发力——电商卖家与物流企业联手突破家具运输难题，将大件家具拆解入箱；直播间与AI测款取代了物理样板间，即时零售网络更是重构了履约效率。

渠道变革的差距肉眼可见：2019年宜家中国28家门店157亿的销售额，竟不及红星美凯龙前一年双十一单日成交额。源氏木语、林氏木业等本土品牌踩着宜家的方法论崛起，依托线上平台快速起量，主打实木产品直击宜家贴面层压板的短板。即便后期宜家发力小型门店、布局即时零售、牵手京东补位线上，截至2024年，其线下交易占比仍超七成，线上仅28%，与行业趋势严重脱节。

二、标准化危机：北欧理念败给东方制造业

宜家创始人英格瓦·坎普拉德的“民主设计”理念，曾是其核心竞争力——以实用、低价、可得、兼容为核心，从城中村出租屋到高端公寓，一套标准化产品适配所有场景。1979年推出的BILLY书柜，凭借简洁设计与高兼容性，全球销量超6000万个，成为标准化成功的典范。

标准化为宜家带来双重优势：一是效率提升，可拆解板材、通用螺丝孔距降低生产与运输成本，将组装成本转移给消费者，还因“宜家效应”（亲手组装提升产品评价）占据环保与性价比高地；二是品类快消化，低价属性让宜家家具成为打工人、留学生异地开局首选，打破了传统家具“高价难换”的痛点。

但这套北欧逻辑，终究抵不过中国制造业的“降维打击”。中国工厂最擅长将标品价格打至底线，当宜家的标准化设计成为公开教材，无数白牌工厂跟风生产同款衣橱、床架，以半价甚至更低价格抢占市场，用更极致的性价比重构“民主设计”的定义。宜家虽紧急投入1.6亿元为150款核心产品降价，却难敌本土厂商的成本优势。

类似困境并非宜家独有。无印良品的“性冷淡”设计被包邮区工厂复刻平替，星巴克被九块九咖啡冲击，优衣库陷入性价比围剿——这些洋品牌的共性问题的是，在供给不足的年代，标准化是抢占市场的利器；但在供给过剩、需求分化的中国市场，标准化反而沦为低门槛的代名词，品牌红利被平替叙事快速消解。宜家的标准化优势，最终变成了其被超越的软肋。

三、转型与回响：蓝色迷宫的未来终局

如今的宜家中国，正沦为母公司Ingka Group的“转型试验场”，小型门店、线上履约、前置仓等布局，彰显着其不愿放弃中国市场的野心。但与此同时，本土品牌的线下布局反而逆势提速：源氏木语2020年至今线下门店从不足100家增至1300家，且单店面积多在2000平方米以内，以轻量化体验店适配新消费趋势。

上海徐汇宜家作为中国首店，已运营28年，这里不仅是家具卖场，更因每周二的“老年相亲团”成为城市社交符号——恒温空调、免费WiFi与温馨陈设，承载了退休老人的社交需求，也成为成年人的免费休闲空间。但随着大型门店收缩，这样的场景或许将逐渐成为历史。

宜家的困局，从来不是单一因素导致的结果：保守决策错失线上风口，让其被本土品牌弯道超车；标准化理念在中国制造的降维打击下失效，失去性价比与差异化优势；而“爱逛不爱买”的现象，本质是其体验价值与消费转化的脱节。未来，宜家的小型门店能否适配中国市场，线上线下的融合能否突破瓶颈，仍未可知。

或许，那个藏着无尽动线、一元雪糕与瑞典肉丸的蓝色迷宫，终将只属于一代人的记忆。而宜家的转型之路，也为所有跨国品牌敲响警钟：在快速迭代的中国市场，敬畏本土趋势、放弃路径依赖，远比坚守固有理念更重要。

作者：蓝狮娱乐注册登录平台