今年“气味上海”展会10月14-17日落地西岸国际会展中心，主题“另辟蹊径Another Way”，聚集了来自30多个国家的400多个香氛品牌，首次增设的精品原料区直接把全球头部香精供应商的实验室搬到了现场。夜晚的玻璃场馆透着暖光，入口处人潮往来，还没进场就能嗅到这场嗅觉聚会的热闹。

一圈逛下来，最大的感受不是惊喜，而是一种强烈的“似曾相识”。

门口黄金位置的一些品牌，闻下来和市面上已有的产品线高度重合；再往里走，Melt Season空蝉的影子、馥马尔贵妇肖像的前调、凯利安特调古龙的质感、各种熟悉的焚香调……撞香的密度高到离谱。走到后半程：这支好像闻过，那支也好像闻过。

国内香水行业，其实和现在的AI大模型、自媒体行业一模一样——已经全面进入了“供应链折叠、快复刻、赚快钱”的周期。

一、香水为什么突然这么好做？

这个类比很容易被反驳。AI复刻的是产出物，边际成本趋近于零；香水复刻的是配方，还得走供应链、灌装、备案、渠道，哪一步都不便宜。

但问题恰恰出在“配方”这一环——它背后的供应链已经变得极其廉价。

香精原料全球60%的产能集中在奇华顿、芬美意、IFF、德之馨四家国际巨头手里，香基是现成的；利用气相色谱-质谱联用（GC-MS）做逆向工程，把一支成熟香水拆成成分表，早已是行业常规操作；调香师在代工厂和品牌之间流动，手法和偏好也随之扩散；再加上成熟的ODM服务提供从香型到瓶型的一站式方案——你不需要懂香，你只需要懂选品。

更关键的是供应链门槛的大幅降低：过去国内香水定制开发周期在18个月以上，小批量起订量动辄5万支起步；现在大部分代工厂的常规香型开发周期已经缩短到3-6个月，小批量试产最低1000支就能接单。

于是，复刻的成本从“研发成本”变成了“选品成本”。

这就解释了为什么展会上会有那种强烈的既视感：大家用的几乎是同一套底层素材库，只是在排列组合和包装话术上做了微调。复刻门槛塌了，同质化就是必然结果，跟道德关系不大。

而门槛塌掉的地方，一定会迅速变成红海。

二、199-300元：一个公式，就能长出一个新品牌

逛完这次展会，我算看明白了：很多新香水的配方，其实可以写成一行公式——

大牌热门香的前调 + 一只看起来有点个性的瓶子 + 一句国货情怀或情绪价值的slogan = 200-300元价位的一个新品牌。

这个公式不是我的臆想，而是200-300元红海的标准打法：通过“审美套利”，找一款大牌热门香调做逆向工程，配一套话术，就敢出来收割。

行业数据也在印证这个趋势：弗若斯特沙利文数据显示，中国香水市场渗透率仅约5%，远低于欧美成熟市场的40%-50%，预计2028年市场规模将增至440亿元。巨大的市场空间吸引了海量新品牌涌入200-300元价位贴身肉搏，打法高度统一：包装套一个“东方美学”“情绪价值”的概念，定个199、239的价格，就可以进场。

这个打法之所以成立，是因为它的每一个环节都精准对应了消费者的决策路径：

前调负责“一闻就觉得值”——因为闻起来就是那支你已经想买的香；
瓶子负责在小红书的信息流里停住你的手指；
slogan负责给你那个“支持一下”的理由。

至于中后调怎么转折、结构立不立得住，没人关心，反正试香纸上的前三秒已经成交了。

这个公式，也是后面讨论“壁垒”的靶子：如果一个新品牌能靠这三行成立，那反过来说，抄不走的东西只能在这三行之外。

这不是推测，是我在展台上数出来的。这类品牌一抓一大把，连话术都像是同一套模板换词：东方美学、情绪价值、治愈自己、把某某穿在身上。你甚至能预判它下一句要说什么。

不是说平价不好。平价的问题从来不是便宜，是同质化到令人感官疲劳。就像调味料放多了的菜，初闻都不差，闻多了只觉得腻得慌。从香调到包装再到品牌故事，全是流水线模板。

所以我想问的不是“谁在抄”，而是——

在这个谁都能抄的时代，还有什么东西是抄不走的？

三、还在建壁垒的人，我分了三类、四个样本

我把展会上真正让我停下来的品牌分成了三类，四个样本。排序标准只有三条：

你能抄走的是什么？是香调表，还是背后那套东西。
抄出来要多久？几周，还是几年。
想抄的人，要不要先把自己的商业模式整个换掉。

按这三条看，壁垒强度大概是：结构派 > 氛围派 > 内容派。

1. 结构派：银杉 & Maksim——把香调结构做死，复刻难度直接拉满

这次银杉最让我意外的是，他们直接把研发阶段的试香带来了——两瓶明年确定上市，两瓶还在调试中。试香台上一字排开的试剂瓶，贴着内部样品的标签。在这个人人捂着配方怕被抄的时代，这种把半成品坦诚摆出来的底气，本身就说明了问题。

它是典型的“结构调香”：原料扎实，香调结构打磨得极其规整，瓶身走less is more的极简路线，产品本身就是最强的壁垒。它家30ml定价在270左右，正好卡在300元上下最卷的价格带。这个价位里，竞品靠那个公式快速回笼现金流，它靠死磕产品慢慢熬。

从商业逻辑说，现金流是品牌的血液。只靠产品力而没有前端放大，在这个浮躁的周期里，真的会很吃力。但反过来想，能扛过这个周期的产品型品牌，下一轮一定会有裂变。

另一个结构派选手是Maksim，一个26岁俄罗斯小伙做的泰国品牌。我在展台跟他聊了很久——他确实是俄罗斯人，但品牌做在泰国。今年展会上的泰国品牌批量涌现，Maksim最绝的是“反转式调香结构”：我闻到的这几支，几乎都是标志性的苦咸开篇，中段慢慢转向清爽，最后又以苦味收底，形成一个完整的闭环。

而且它家的香喷在皮肤上和试香纸上完全是两个质感，肤感的变化层次特别丰富。这种结构上的巧思，是只抄表层香调的品牌复刻不了的——因为你要抄的不是一支香，是一双手和无数次试错的时间。

例如，黑色琥珀，用苦调去平衡甜香，甜而不腻，尾调彻底转苦，分寸感妙到毫厘。主理人聊起和父亲的关系时眼里有触动，像个活在父辈影子里却憋着劲要做出自己东西的小孩。新作开始往大众接受度更高的柑橘调走，有点向商业化靠拢的意思，但核心的“反转”特质一点没丢。

2. 氛围派：时光馥——不参展，不凑热闹，走自己的路

时光馥这次根本没来参展。不过，一点都不意外，它家的调性和今年厮杀的氛围本来就不合。

创始人傅杰妮是国内调香师，格拉斯香水学院十几年来的首位中国大陆毕业生，功底扎实。它家最大的壁垒，是自带画面感的氛围。

别家都在卷EDP浓度、卷留香时长、卷厚重质感，它家全线主打EDC淡香水，走“淡而有魂”的路线——不是浓烈的香气扑面，是像一层薄薄的氛围罩在你身边，走过的时候留下淡淡的气味印记，像自带的体香。

这种差异化赛道很难抄。因为抄得到香调，抄不到那种“留白”的审美和分寸感。更关键的是，想做这条路线，你得先接受自己永远做不出爆款浓度——这本身就是对商业模式的自我限制，大部分人跨不过去。

3. 内容派：闻界——创意巧，但壁垒最薄

如果说Maksim玩结构，闻界玩的就是内容——香调元素的创意、本土文化的切入都很巧。但目前它的产品线还不够丰富，品牌认知度还局限在小众圈层，能不能在红海里撑出自己的护城河，还要看后续的产品迭代和渠道布局。

更现实的挑战是：内容创意的壁垒，终究比结构弱。香调创意很容易被抄，你出一个藤黄火了，下个月就能有十个品牌出同款元素——因为文化符号是公共的，谁都能拿来用。

四、一面是别人进来厮杀，一面是我们出去卷自己

再说说最最让我意外的，不是国内品牌有多卷，而是卷的方向反了。

在国内品牌扎堆套公式、在200-300元价格带贴身肉搏的同时，展馆另一头正发生一件反向的事：东南亚面孔在批量涌入。

走本土大众路线的MITH；由俄罗斯调香师在泰国创立的独立沙龙品牌Maksim；以及即将在上海兴业太古汇开出中国内地首店的高端SPA香氛PANPURI（其母公司已被日本高丝集团收购）。它们不是来学我们的打法的，它们是来卖我们做不出来的东西的。

这一进一出之间，藏着一个很扎心的对照。

进来的那一方，卖的全是“无法被轻易转译”的东西：PANPURI不卖泰国特产，卖的是一整套东方康体哲学；Maksim不做讨好型的前调，做苦咸开篇、中段转清爽、最后以苦味收底的反转闭环——喷在皮肤上和试香纸上完全是两种质感，肤感的层次变化极丰富。它们的差异化不是包装话术，是文化在地性和调香师的手。

出去的那一方呢？海关总署数据显示，2026年上半年中国香水及花露水出口额达25.02亿元，同比增长31.05%。仅广州达3.9亿元，远销沙特、巴西等49个国家。

数字很漂亮。但拆开看，这里面是两种完全不同的出海：

一种是供应链出海。花都那3.9亿，本质是成熟ODM能力换了个市场继续释放。出去的是一瓶瓶香水，不是一个品牌。这条路走得通，但它不解决同质化，只是把红海画大了一圈——我们在国内卷不动了，换个地方接着卷。

一种是品牌出海。观夏选择从文化共通的亚洲市场起步，理由是亚洲城市之间有共通的东方生活经验，便于检验跨文化表达；闻献从创立之初就对标国际商业标准；Melt Season直接对标国际一线品牌的售价与成本结构。2025年，二十多个中国品牌首次集体亮相巴黎—上海香水展，海外观众的认知从“中国也有自己的香水吗”变成了“开始期待中国品牌的原创内容”。

所以现实是：别人靠“不一样”打进中国市场，我们靠“一样”打进世界市场。

而行业内部的判断比这组对照更冷静。从“被看见”到“被选择”，中国香水至少还有三道门槛：高端天然香料仍高度依赖进口，专业调香师培养体系尚不完善，高端创作人才缺口明显；多数国产香水的东方表达还停留在桂花、竹、茶等表层符号的堆砌，“东方美学”正在变成新的同质化模板；更麻烦的是“气味翻译断层”——欧美市场偏好浓烈、有存在感的香调，中式审美讲究克制留白，两套嗅觉逻辑并不天然兼容。

回头看我前面提到的那三个样本，你会发现它们各自踩中的，恰好是这三道题的答案：

银杉那种死磕结构、不追爆款的做派，对应的是“调香师与上游”：在ODM能一站式搞定一切的年代，调香师本人的判断力，是目前唯一无法被供应链替代的环节。

时光馥全线EDC、“淡而有魂”的自我限制，对应的是“审美翻译断层”：它没有试图把自己的留白翻译成西方的浓烈，而是干脆不做那个市场。这不是怯场，是守住审美的防线。

闻界把德化瓷、藤黄这些在地元素做成完整的产品语言，而不是贴一个文化标签，对应的是“文化表达深度”：这一步跨不过去，出海就只是换个地方卖平替。

至于Maksim，它是这个问题的反证：一个俄罗斯人在泰国做沙龙香，靠小批量、珍稀天然香料和浸泡熟成的手工工艺，做出了苦咸开篇、苦味收底的反转结构。它不需要“文化转译”，因为它本来就不属于任何单一市场的语境。

也许中国香水真正该学的，不是怎么把东方故事讲给世界听，而是怎么做出一种不需要翻译的气味。

顺便说一句：去年银杉跟着气味上海去了格拉斯香水周，八个中国品牌第一次集体站上香水的发源地。那是“走出去”。至于有没有“走进去”，要看明年、后年，看他们能不能在别人的地盘上，让人愿意为一瓶30ml、270块的中国香水付第二次钱。

我不想在这里下“扎实做产品就一定能赢”的结论。这行从来不是理想国。扛不过这个周期的，既有套公式的人，也有只埋头做产品、没接住潮水的人。

但我记下了今年展馆里这批品牌各自靠什么活着——是那个公式，还是公式之外的东西。明年同一时间，我会回来数还剩几个。

*数据来源：海关总署统计（新华网《新华日用消费周报》2026年9月11日、央视财经《第一时间》2026年9月9日转引）；广州花都区数据来自花都海关监管口径；市场规模数据来自弗若斯特沙利文（人民网2026年10月13日转引）；行业门槛判断来自中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛（经济日报《出海记④》）。
（声明：本次观展为自费，与文中提及品牌无商务关系；出口数据来自海关总署公开口径。）*