欧洲跨境电商市场正经历一场“风暴”：欧盟将原定于2028年实施的小额包裹征税政策提前至2026年初，废除150欧元以下货物免征关税的规定，所有入境包裹需缴纳关税、增值税及约2欧元清关检验费。与此同时，中国电商在法国遭遇“冰火两重天”——SHEIN入驻巴黎百年百货BHV引发9万人联名抵制，却也因消费者“用脚投票”排起长队；Temu、SHEIN用户增长狂飙，却面临合规成本攀升、舆论围剿与低价内卷的多重挑战。这场变局中，中国电商的“应战”逻辑，既是短期生存的博弈，更是长期转型的破局。  

政策冲击：从“免税红利”到“价值与信任导向”

欧盟新政的核心影响，是将中国跨境电商的“低价优势”大幅削弱。此前，150欧元以下包裹免税的政策让中国商品在欧洲市场以“接近白送”的价格横扫，但新政后，消费者需支付接近本土商品的含税价，购买决策将从“价格导向”转向“价值与信任导向”。  

对平台和卖家而言，挑战更具体：  
• 合规成本激增：需向欧盟海关提供更详尽的商品与交易数据，面临更严格审查；预缴、代扣代缴税费将增加资金占用，延长周转周期，中小卖家现金流承压。  

• 低价策略失效：免税红利消失后，“低价走量”模式利润空间被压缩，仅靠“价格战”难以为继。  

但中国电商的增长数据仍显韧性：2025年上半年，Temu欧洲月均独立用户1.157亿（+12.5%），SHEIN月活1.457亿（+11.6%）。这背后是欧洲中产的“消费降级刚需”——俄乌冲突推高能源成本，通胀压力下，欧洲“橄榄型”社会向“金字塔型”坍塌，中产坠落，底层消费者转向折扣店与低价电商。正如法国消费者所言：“每月200欧元买衣服，50件SHEIN T恤或3件法国制造T恤，我选前者。”  

短期应对：流量优势与本土化履约仍是“护城河”

面对政策收紧，部分卖家考虑转道欧洲本土平台（如Cdiscount、Otto），但这一策略已被验证“过时”：本土平台营销预算下滑，流量辐射有限，且无论直邮或本地仓发货，关税均需正常缴纳，无法豁免。  

相比之下，Temu、SHEIN的短期优势仍显著：  
• 流量与覆盖优势：Temu、SHEIN具备全球流量池，一键卖向多市场，适合低价走量商家；亚马逊等海外平台抽佣更高，中小卖家更倾向入驻。  

• 本土化履约优化：Temu与英国皇家邮政、Parcel2Go合作，通过2.4万+寄取点及上门取件服务提升物流效率，未来80%销售额计划来自本地卖家与履约模式，降低直邮成本。  

• 消费者“真需求”支撑：尽管舆论争议不断，欧洲消费者对“高性价比”的需求真实存在。BHV老板Frédéric Merlin坦言：“格勒诺布尔14万居民中9.5万是SHEIN顾客，需尊重市场现实。”  

长期破局：从“低价内卷”到“精品化与品牌化”

短期生存靠流量与履约，长期发展需跳出“低价陷阱”。中国电商的“内卷”已从“外部竞争”转向“自我消耗”——供应链集中在中国，竞争对手是同为中国卖家的“自己人”，低利润走量模式不可持续。  

破局关键在于精品化与品牌化：  
• 供应链优势+趋势洞察：中国拥有全球最高效的供应链体系，能快速响应欧洲消费者对“高性价比+个性化”的需求（如家居、时尚类定制化服务）。POD（按需打印）模式兴起验证了这一点——2024年全球POD市场达98亿美元，2031年预计增至471亿美元，中国卖家凭借供应链敏捷性抢占先机。  

• 品牌化难点与案例：品牌化需解决“定位、独特性、护城河与目标市场契合度”问题。例如，华人创业者李露薇孵化的户外家具品牌Avril Paris，依托浙江产业带，通过独立站深耕法国市场8年，累计营业额超3500万欧元，证明“小市场深耕”可行。  

• 科技与IP驱动：中国科技品牌（如比亚迪、大疆、追觅）与消费品牌（如泡泡玛特）正重塑“中国制造”形象。泡泡玛特通过TikTok洞察年轻人需求，用AI生成产品概念，Labubu在欧洲年轻人中病毒式传播；追觅扫地机在法国“黑五”销量超越戴森，通过本土化渠道（Saturn、MediaMark）与营销（德国电视广告）建立品牌心智。  

结语：从“价格征服”到“价值认同”的西行新章

欧盟政策收紧与中国电商的“应战”，本质是全球经济下行期“低价红利”与“价值消费”的碰撞。短期看，Temu、SHEIN凭借流量、履约与消费者刚需稳住基本盘；长期看，唯有从“低价内卷”转向“精品化、品牌化”，结合供应链优势与科技/IP驱动，才能突破“铺货模式”的天花板，在欧洲市场实现从“价格征服”到“价值认同”的跃迁。  

正如《经济学人》所言，中国品牌的“西行之旅”可能带来丰厚回报。这场变局不仅是挑战，更是中国电商从“卖货”到“品牌”、从“中国制造”到“中国品牌”的成人礼——当欧洲消费者为SHEIN排队时，他们买的不仅是低价商品，更是对“高性价比生活”的投票；当泡泡玛特、追觅在欧洲热销时，“中国制造”正以更立体、更鲜活的形象，书写全球化的新叙事。