2024年11月3日晚间，山姆会员商店官方账号在社交媒体紧急发声，就近期App重大改版引发的争议致歉。这份迟来的回应迅速登上热搜，尽管官方表示“将会持续改进，以更好地展现商品的真实形态并提升体验”，但在小红书等社交平台，“退卡、差评”等内容仍在发酵。《BUG》栏目实测发现，“图片美化痕迹过多”和“商品关键信息被隐藏”两大核心问题依旧存在，而这背后，是山姆会员制信仰的逐渐崩塌——从选品争议到品质下滑，从偷偷“减重”到安全被罚，会员长期积累的信任正遭遇前所未有的冲击。
一、道歉难平风波：核心问题依旧悬而未决
山姆App改版引发的抵制浪潮，并非偶然爆发。8月份改版后，三大核心问题持续刺痛会员神经，即便官方致歉后，这些问题仍未得到根本解决。
商品图片严重失真成为重灾区。生鲜区尤为突出：草莓被修得色泽鲜亮、大小均匀，实际收到却大小不一；生牛肉的商品图直接使用烹饪后的熟食照片；更有用户吐槽，图片显示是炒好的糖炒栗子，拿到手却是生的。《BUG》栏目实测发现，精选有机蛹虫草商品页面展示的是制作后的成品精修图，实际售卖的却是干虫草；一款香辣烤鱼的5张图片中，前4张均为精修美图，仅最后一张展现真实产品——真实图片被刻意移至列表末尾，用户需翻阅多张精修图才能看到原貌。
商品核心信息被隐藏则直接影响消费安全。配料表、营养成分表需多次点击才能查看，对过敏体质会员极不友好。实测鲜牛奶和高钙鲜牛奶页面，产地、生产商等关键信息被模糊处理，用户仅能通过购买或线下查看获取详情。此外，交互逻辑烦琐加剧用户不满：原本一键直达的促销页面、会员权益入口被层层嵌套，老年会员直呼“找不到功能”，有会员吐槽打开App“恍惚以为进入其他电商平台”，弹窗广告和“省心带一件”等强制推荐功能，背离了山姆原本的会员体验定位。
值得注意的是，这场风波恰逢山姆中国区换帅。10月27日，沃尔玛宣布前阿里巴巴高管刘鹏出任山姆会员店业态总裁，新官上任即面临信任危机。尽管山姆内部人士称“App图片变更8月底已开始，与刘鹏10月底加入无关”，但今年1月文安德退休、Jane Ewing履职不到一年便换人的频繁人事调整，仍被认为暗示着山姆的战略转向，而这种转向与会员期待产生了明显错位。
二、信任裂痕早现：从选品到品质的持续失守
App改版争议只是导火索，山姆的信任根基早已因一系列操作悄然松动。2025年7月的“选品风波”率先引发不满：太阳饼、经典米布丁、低糖蛋黄酥等30余款高复购独家商品悄然下架，取而代之的是好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌。会员纷纷表示“花260元会员费，不是为了买家门口超市就能买到的零食”，山姆赖以吸引会员的“独家性”优势逐渐褪色。
品质下滑问题更让会员寒心。家长海风（化名）反馈，7月购买的新西兰进口牛奶（保质期至2026年）未过期却变质发酸，剪开后呈豆腐状，尽管山姆赔偿1000元，但该产品至今仍在售卖。此外，“隐形降成本”操作被曝光：同款抽纸重量从2022年的144.8g/包降至2025年的132.9g/包，4年间减少11.9g，降幅达8.2%，而价格未作调整。
据熟悉山姆供应链的人士透露，山姆对商品最低毛利率要求明确且执行严格，品牌商品需达20%以上，MM商品15%～20%。为维持利润，山姆不断向供应商压价，当供应商利润过低时，便可能通过“偷工减料”维持合作——降低原材料品质、减少克重等，最终导致商品品质下滑。而山姆对此类问题的纵容，进一步侵蚀了会员的信任。
2024年10月，上海市市场监管局的行政处罚更让山姆触及消费者底线。其青浦店销售的FILA滑板车塑料袋不符合玩具安全标准，可能导致儿童窒息；兰精天丝儿童被三件套耐摩擦色牢度未达标，经复检仍不合格。两次处罚虽金额不大，但涉及儿童产品安全，让家长群体对山姆的品质把控能力产生严重质疑。
三、战略摇摆的反噬：会员制核心价值遭背离
从业绩数据看，山姆中国此前表现亮眼。2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静宣布8家山姆店单店销售额突破5亿美元，远超传统大卖场，2024年销售额预计突破1000亿元，占沃尔玛中国近70%销售额。正是在这样的业绩压力下，山姆试图引入互联网打法提升线上竞争力，刘鹏的上任便是这一战略的体现。
然而，这种战略摇摆与山姆的会员制核心价值产生了根本冲突。盘古智库高级研究员江瀚指出，中国城市中产选择山姆，是因其“少而精、真而实”的定位降低了选品决策成本，而当前App改版的“美化渲染+诱导点击”逻辑，反而增加了信息获取复杂度，背离了原有价值主张。行业分析师张书乐也表示，山姆大规模变更主图和详情页，过度美化带来的冲击，让对品质有高期待的中产用户产生巨大心理落差，较之单个产品问题，“量大管饱”的虚假宣传更易引发群嘲。
尽管品牌美誉度不会因一两次争议消磨，但反复的信任失守已开始显现反噬迹象。会员向美国沃尔玛总部发送英文投诉邮件，指责“中国区团队背离会员制核心”；社交平台“山姆退卡”话题持续发酵，会员流失风险加剧。对于山姆而言，若不能回归“品质优先、信息透明”的会员制初心，仅靠道歉和表面整改，难以重建会员信任，业绩增长也将面临更大挑战。